2026年3月，成都春季糖酒会（下称“春糖”）如期启幕。
3月24日下午，湖北某经销商走进某头部浓香酒企展位，开门见山：“我就要最便宜的。”在陕西延安开了3家社区超市的孙超，跳过层层代理商，直奔厂家展台，最终以126元拿下了3件酱香冰淇淋味啤酒。
春糖涌动的人潮中，酒商选品的标准变了，酒企招商的规则也变了。
本届春糖，茅台、五粮液（000858）等头部名酒虽集体淡出酒店展，却在展馆展占据最显眼位置，聚拢最高人气。更值得关注的变化藏在招商政策里。
时代周报记者走访发现，不少酒企将招商端口直接下沉零售终端，同时大幅放宽代理门槛、释放多重优惠政策。四川某头部酒企非白酒产品10万元即可签约，且支持先付5万、卖完再补款提货；安徽某名酒企甚至将代理门槛降至3万元，叠加返赠政策，单件产品利润约159元。
面对招商压力，中小酒企加大让利力度以提升吸引力。大成宾馆内，某山西酒企晒出下单200件、折算1.3万元订单额便可获赠价值超1000元金钞的优惠政策。
尽管围绕春糖价值的讨论不绝于耳，但这场盛会依然是观察行业转向的重要切口。
3万元拿下名酒代理，招商加速渠道扁平化
“我就要最便宜的”，3月24日下午，某湖北经销商走进某头部浓香酒企展位，开口便表明需求。
在陕西延安开了3家社区超市的孙超，跳过层层代理商，直接与厂家对接拿货，最终选订了3件酱香冰淇淋味啤酒，成交额共126元。
多位酒企招商人士均表示，展会期间接待的意向客户，核心诉求集中在低价位产品与更宽松、优惠的渠道政策上，对高门槛、高库存的传统代理模式接受度大幅降低。
经历5年行业调整期的春糖，接待了一波又一波的从业者。到了今年，低门槛、低库存、高周转、高利润已经成为酒商们选品的核心标准。渠道端、消费端的需求变化，倒逼酒企调整招商规则。
过往行业普遍采用的“招募省级大商、由大商拓展下沉分销网络” 的层级代理壁垒被打破。本届春糖，不少酒企将招商端口直接下沉至商超、烟酒店等零售终端，同时大幅放宽代理门槛、释放多重优惠政策。
时代周报记者现场走访获悉，四川某头部酒企旗下某款非白酒产品低至10万元即可签约，且支持首批货款无需全额缴清。“代理商可先支付5万元，等第一批产品卖完了再补款提货。”展会人士表示。
上述酒企展会人士透露道，某款零售卖29元/瓶的果酒，代理价为16元/瓶，叠加各项政策后低至10元/瓶，为代理商留出更多利润空间。
而安徽某名酒企推出更低的门槛政策。记者了解到，该酒企旗下某款零售价45元/瓶的盒装酒产品，代理价为150元/件，200件即可起订。换句话说，3万元就能拿下名酒代理资质，叠加打货返赠政策后，单件成本低至111元。若在价格不倒挂的前提下，单件产品利润约159元。
“以前一般都招募大商，从今年开始，烟酒店、商超都可以做。”上述酒企展会人士表示。
扁平化的渠道策略，对酒企来说，既能直接掌握终端动销数据，破解过往渠道库存不透明、价格失控的行业顽疾，同时转向精细化的价格管控与终端运营。
3月26日，记者走访展馆展时注意到，舍得夜郎古酒业携新品夜郎古·匠承首次亮相舍得酒业（600702）展台。这款抖音官方旗舰店售价238元/瓶的产品，目前先布局团购渠道。公司人士强调，要控制市场价格，“这一款市场成交价不能低于180/瓶。目前价格控制得还不错，毕竟量不大。”
淡季做市场，旺季才有销量。业内人士向记者表示表示，酒企招商核心不再是一次性向渠道压货冲业绩，而是以动销为目的搭建长期合作体系，加速回归以消费者为核心的真实增长逻辑。
在河北等四省深耕定制酒业务的酒商，专程到展会咨询38度国窖1573的代理政策。他向记者表示，即便定制酒利润空间更高，其所在区域的消费者依旧更认可名酒。宽松的代理政策，让这类区域酒商有了更多合作空间。
部分展位费腰斩，也有品牌斥资300万抢C位
每年3月下旬，人民南路络绎不绝的车流提醒着人们，一年一度的糖酒会的临近。
1987年，糖酒会第一次来到成都，到2011年开始，成都成为春糖永久举办地。从单一的酒店展到展馆展，再扩展到全城，春糖见证了成都的城市变迁，也伴随中国白酒行业走过了起起落落的发展周期。
很多今年参展的人士发现，今年春糖没那么热闹了。
据连续参展十多年的张鸣所说，今年酒店展几个核心展馆的展位虽然都售罄，但展位价格较往年明显下调，现场人流也少于往年。
参会十多年的孙超也有同感。她向记者表示，以酒水为主的锦江宾馆5楼的房间展位，往年费用6万元，今年仅需3万元；主打食品饮料板块的西藏饭店内去年20万元的展位，今年价格腰斩至10万元。与之形成强烈反差的，是西藏饭店一层的黄金展位，被某广东饮料品牌以300万元的价格拿下，虽比往年稍微下降，但这还未计入与展位费基本一比一的装修费用。
展位价格分化的背后，是参展企业逻辑的彻底分野。
据了解，今年茅台、五粮液、汾酒、郎酒、劲酒等头部名酒企业集体淡出酒店展，却依旧在展馆展拿下最核心的位置，聚拢全场最高人流。
山西一家原酒厂连续四年参展酒店展，今年投入40万元展位费。销售人士向记者表示，酒厂原酒销售占比达九成，参展主要还是推动新品牌建设。“我们的老品牌在吕梁本地比较知名，但出了省大家都不了解。老品牌一下子扔不掉，又想培育新品牌，所以暂时双品牌发展，今年坚持来参展。”
不过，行业调整期下加速了酒企整合和洗牌，更多中小厂家的参展决策，更多与招商效果绑定，一旦展会获客不及预期，或许次年便会放弃参展。
从业近三十年的张鸣告诉记者，他2003年初次到安徽亳州古井镇，当时民营酒企约100家，而现在仍在运转的只剩下二、三十家。“糖酒会的最大的功能就是厂家招商，酒商找产品，但现在更多是给厂家‘秀肌肉’，核心功能逐渐减退了。”
3月25日酒店展收官，原本在展馆展前期的一波参展热潮被午后一场春雨浇熄，不少厂家陆续撤展，停车场内随处可见低价处理的样品酒。
记者向古井镇一酒企销售人员问及本届招商效果，对方摇了摇头，直言明年不再参展。
互联网信息透明化时代，关于糖酒会模式已经落后的声音持续出现，但在终端从业者眼中，这场盛会依旧具备不可替代的价值。
参会十多年的孙超始终将锦江宾馆与西藏饭店视作行业下半年的风向标，称每年都能在展会中挖掘新的产品与行业趋势。她坦言，即便线上价格高度透明，大厂家的控价体系还是较为完善，终端门店的拿货价，远低于同款产品的线上零售价，这是线下渠道的核心优势。
面对面的产品品鉴、政策洽谈，是线上沟通无法替代的价值。“我们属于超市直采，即便单次拿货量达不到厂家的大订单门槛，但起码能通过展会直接与厂家对接上，不用经过中间层层代理商，利润更高一些。”孙超表示。
走过数十年的春糖，既亲历过黄金发展周期，也见证着深度调整阶段。褪去昔日招商狂欢的光环，它依然是行业集中交流、趋势研判与资源对接的重要线下平台，具有难以替代的价值。
（应受访者需求，文中孙超、张鸣为化名）
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